Menu Chiudi

Proposta per un Marketing Funnel Conversazionale

La costante diffusione di strumenti di marketing conversazionale online sta cambiando il volto delle attività di comunicazione delle aziende. Si tratta di strumenti digitali evoluti, in grado di cambiare le prospettive del mercato, azzerando i tempi di risposta dei customer care ed introducendo nuovi paradigmi di marketing digitale.

Le piattaforme di marketing operano online mettendo a disposizione delle imprese operatori virtuali che s’interfacciano col pubblico attraverso una live chat.

Le piattaforme di marketing conversazionale sono spesso talmente innovative da richiedere strategie completamente nuove per essere applicate al meglio ed ottenere il migliore risultato possibile.

Laila® è tra le piattaforme di marketing conversazionale più evolute sul mercato: dotata di una Intelligenza Artificiale che consente ad ogni Agente Conversazionale Virtuale di interagire con gli utenti dialogando nel loro linguaggio naturale. Ebbene, Laila® mette a disposizione numerosi strumenti utili per le attività di lead generation.

Marketing Funnel Tradizionale

Il Marketing Funnel è lo strumento che tradizionalmente guida i marketing manager nella configurazione delle attività di lead generation: nella parte alta il funnel descrive le attività da mettere in campo per attirare l’attenzione del grande pubblico; su questo insieme vengono poi implementate altre strategie volte a conservare l’interesse dell’utente fino alla sua conversione in lead.

Un classico esempio di marketing funnel è il seguente:

  1. Awarness
  2. Discovery
  3. Evaluation
  4. Intent

Nella parte alta è rappresentato il pubblico target di campagne di marketing veicolate attraverso i media. Il pubblico viene informato attraverso campagne di comunicazione (Awarness) dell’esistenza, ad esempio, di un servizio o più in generale di una opportunità.

Campagne di marketing o di posizionamento del brand consentiranno agli utenti di raggiungerlo online in modo agile e semplice (Discovery) e parte di essi potrà esprimere il proprio interesse nei suoi confronti operando un’azione specifica: ad esempio cliccando su un link per avere approfondire le informazioni a riguardo.

Gli step successivi rappresentano le azioni intraprese dagli utenti progressivamente sempre più interessati. Talora gli utenti atterrano su landing page dove sono invitati a compilare un form di contatto. Le informazioni sulle landing page sono organizzate in modo da stimolare l’interesse degli utente (Evaluation) affinché una parte di essi non darà i propri dati per ricevere informazioni (Intent).

Limiti del Marketing Funnel Tradizionale

Il marketing funnel appena descritto rappresenta una strategia ben collaudata per gli strumenti tradizionalmente a disposizione del digital marketing ma non tiene conto delle possibilità offerte dai nuovi strumenti messi a disposizione dal Marketing Conversazionale.

In particolare, se proviamo a traslare il funnel in un contesto simile la prima considerazione da fare è che nel Marketing Conversazionale le landing page spariscono per lasciare spazio alla “conversazione”.

La conversazione diventa, o sarebbe meglio dire “torna ad essere”, il sistema di comunicazione delle informazioni commerciali che fanno leva sull’utente con l’obiettivo di stimolarne l’interesse. Infatti la conversazione è alla base delle strategie di marketing outbound che ad oggi, attraverso l’impiego di operatori telefonici, affolla le linee telefoniche alla ricerca di nuovi clienti per conto di numerose aziende. Vale quindi la pena esaminare le best practices di questi operatori.

Best practices del Marketing Outbound

Tradizionalmente, la comunicazione commerciale veicolata dagli operatori del marketing outbound (principalmente call center telefonici) è caratterizzata da script che vengono consegnati ai singoli operatori al fine di guidarne le azioni telefoniche.

Ogni script indica quali domande da fare all’utente e come orientare la conversazione in base al feedback dell’utente.

Agli script del Marketing Outbound corrispondono direttamente Script Conversazionali in grado di introdurre, nell’ambito della conversazione tra utente ed agente conversazionale virtuale, le stesse logiche: nello script conversazionale sono presenti le domande da porre all’utente ed i possibili percorsi alternativi da intraprendere nella conversazione. Le logiche che determinano quale percorso intraprendere di volta in volta sono stabilite sulla base sia delle esigenze di marketing che della necessità di rendere la conversazione fluida e priva di attriti.

Le piattaforme di marketing conversazionale sono spesso dotate di strumenti per la gestione della conversazione in grado di svincolare la conversazione da argomenti che generano attriti. Ad esempio, Laila® è dotata di un algoritmo di Sentiment Analysis in grado di valutare il tone-of-voice dell’utente col quale dialoga per stabilire come rispondere alle sue domande.

Ad esempio, quando l’umore dell’utente scende sotto una determinata soglia, Laila® introduce nel discorso elementi di rassicurazione che aiutano l’utente a ritrovare fiducia nei confronti dell’interlocutore; quando invece l’utente manifesta un mood positivo, la conversazione si popola di elementi in grado di celebrare questa convergenza con elementi di comunicazione aumentata quali emoticon o gif animate.

La leva della proattività

Quando pensiamo ad una piattaforma conversazionle, comprendiamo bene che la sua applicazione primaria sembra essere il customer care: l’utente in difficoltà si rivolge all’operatore, che in questo caso è virtuale, e dialoga al fine di risolvere un problema o ottenere un’informazione.

Seppure questa del customer service sia certamente l’applicazione primaria delle piattaforme conversazionali, esiste un modo semplice per trasformare questa attività un sistema di raccolta lead.

Torniamo al Marketing Outboud: una volta stabilita una comunicazione con un utente (al telefono o in live chat) gli operatori applicano la propria strategia di marketing basata sulla conversazione e guidata da uno script. Ebbene, alla base di tutto ciò c’è il contatto, ovvero un’azione pro-attiva dell’operatore che tenta una approccio commerciale tramite telefono o live chat.

Laila® è dotata della capacità di:

  • far partire automaticamente la conversazione quando l’utente atterra sulla pagina web di un sito da lei presidiato;
  • attivare uno script conversazionale in un momento qualsiasi della conversazione, selezionando quello più adatto al contesto del dialogo.

In altre parole:

Un utente che atterra su un sito web dove è presente Laila® può ingaggiare una conversazione e chiederle informazioni: durante la conversazione, nel momento ritenuto opportuno sulla base di logiche stabilite a monte, Laila® può iniziare ad utilizzare uno script conversazionale selezionandolo in una lista di script a sua disposizione.

Un utente che naviga su un sito web dove è presente Laila® può venire contattato da quest’ultima che ingaggia con lui una conversazione sulla base di uno script conversazionale, magari selezionato sulla base delle pagine visitate dall’utente.

Queste azioni rendono l’applicazione dello script conversazionale, e quindi la raccolta lead che ne deriva, un’operazione percepita dall’utente come naturale continuazione di una comunicazione percepita come dotata delle stesse caratteristiche di una conversazione tra due persone (umane).

Proposta di un Funnel Conversazionale

Alla luce di quanto scritto sopra, proviamo ad immaginare come potrebbe essere strutturato un Marketing Funnel che contempli l’utilizzo di una piattaforma conversazionale:

  1. Awarness
  2. Time based Interest
  3. Engagement (Conversation)
    1. Intent choise
    2. Conversion

Messo a confronto del Marketing Funnel Tradizionale notiamo da subito alcune importanti differenze:

  • questo funnel come il tradizionale necessita di uno step Awarness indispensabile per attrarre gli utenti su un sito o su una qualsiasi pagina web: nel caso del funnel conversazionale non serve alcuna landing page per la raccolta dei dati dell’utente che è affidata alla piattaforma conversazionale;
  • lo step Interest è qui descritto come “time based”, in altre parole esso non richiede alcuna preparazione da parte del responsabile marketing se non una corretta valutazione del tempo di permanenza minimo dell’utente sulle pagine del sito: un tempo minimo alto punterà a selezionare gli utenti che sono sul sito da più tempo e che quindi esprimono grande interesse nei confronti dei contenuti del sito, altresì un tempo minimo basso punterà a raccogliere un maggior numero di utenti pescando anche tra quelli meno interessati;
  • gli step Discovery ed Evaluation sono completamente assenti in quanto all’utente non viene richiesto alcun particolare sforzo cognitivo nel valutare contenuti o altre informazioni commerciali;
  • viene introdotto lo step Engagement rappresentativo della conversazione con l’operatore (virtuale): nell’ambito della conversazione, l’operatore analizza il comportamento (ed il tone-of-voice) dell’utente ed in base alle informazioni raccolte seleziona l’Intent (Intent choise) più adatto aumentando le possibilità di conversione (Conversion).

Lo step Engagement può apparire complesso e sicuramente richiede una specifica abilità nella gestione dello strumento conversazionale.

Alcune piattaforme come Laila® mettono a disposizione strumenti visuali che semplificano la creazione degli script conversazionali, nonché la consulenza specifica di un personale con anni di esperienza in Marketing Conversazionale.